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Commerce électronique au Maroc : Un secteur qui évolue non sans hésitation


Rédigé par A. CHANNAJE le Mardi 6 Octobre 2020

Plus de 1000 sites d’e-commerce sont actifs au Royaume. Malgré certains obstacles, les Marocains font de plus en plus confiance et hésitent moins à acheter et à payer en ligne par carte bancaire.



Commerce électronique au Maroc : Un secteur qui évolue non sans hésitation
L’e-commerce est de plus en plus prisé par les Marocains, en dépit de ses limitations. C’est ce qui ressort d’une nouvelle étude du cabinet Sunergia, intitulée : «E-commerce au Maroc: comportements, profils et freins en 2020».

Le principal indicateur confirmant la croissance soutenue du secteur, soulevé par le think tank casablancais, est le nombre de sites marchands qui a connu une croissance exponentielle. Plus de 1000 sites d’e-commerce sont actifs, dont près de 500 ont été créés en 2019, et 300 qui ont démarré leur activité cette année.

Par ailleurs, le nombre de Marocains connectés ne cesse de progresser (un taux de croissance annuel moyen  de 2.8%). En 2019, 65% des Marocains sont connectés à internet, 31% sont équipés d’un ordinateur ou tablette et 76% ont un smartphone. Les internautes marocains font ainsi plus confiance aux sites du e-commerce et hésitent moins à acheter et à payer en ligne via leur carte bancaire. 

Paiement en ligne : 6 millions d’opérations en six mois
L’étude fait savoir que 6 millions d’opérations de paiement en ligne ont été effectuées par cartes bancaires (marocaines et étrangères) sur les sites marchands affiliés au CMI (Centre Monétique Interbancaire) durant le 1er semestre 2020 pour un montant global de 2,9 milliards de DH.

Concernant les cartes marocaines, elles ont enregistré 5,8 millions de transactions durant le 1er semestre 2020 pour un montant de 2,7 milliards de DH. Pour ce qui est des cartes étrangères, 260. 000 transactions ont été effectuées, soit 180 millions de DH durant la même période.

L’activité reste alors dominée par les cartes marocaines à hauteur de 95,7% en nombre de transactions pour représenter 93,7% du montant global.

Sunergia tient, en outre, à noter que depuis l’apparition du e-commerce au Maroc, la majeure partie des transactions se fait hors circuit bancaire. Ces e-commerçants utilisent des canaux digitaux (comme une simple page Facebook, Instagram ou autres sites) et ne proposent que le cash comme moyen de paiement. Malgré tout, les montants générés ne sont pas négligeables. 

Quid du paiement de factures d’électricité, de téléphone, d’internet ?
L’étude fait également ressortir que 60% des internautes déclarent avoir déjà effectué des achats de produits ou de services par des paiements en ligne. Ces paiements ont été faits majoritairement en dirham (62% vs 6 % en devise seulement et 32% aussi bien en dirham qu’en devise).

À la tête des paiements, on trouve tout d’abord les factures d’électricité, de téléphone, d’internet, etc. 67% des e-consommateurs payent leurs factures en ligne. 

Mais peut-on vraiment parler de ecommerce pour des paiements de factures? Dans ce cadre, l’étude fait observer que 37% des e-consommateurs achètent des produits liés à la mode, comme des vêtements ou des chaussures, ce qui fait de cette catégorie la première du podium. Si on s’intéresse aux jeunes âgés de 18 à 24 ans, ils sont plus de 50% à acheter des produits de mode en ligne.

Derrière, 27% des cyberconsommateurs payent leurs réservations et frais d’hôtels, leurs billets de train ou d’avion sur internet. Ensuite, ils sont 24% à acheter des repas en livraison comme avec Jumia Food ou Glovo. Enfin, la dernière catégorie remarquable concerne les services de streaming, comme Netflix, Icflix, Spotify ou encore Youtube, qui ont la spécificité d’être tous étrangers et de prendre la forme d’abonnements récurrents. Pour ce segment, 23% des e-consommateurs sont concernés.

Si on focalise sur les cyber-consommatrices marocaines, on s’aperçoit que la seconde catégorie la plus citée concerne la beauté, l’hygiène et la santé.

Obstacles à l’achat en ligne
Quant aux raisons qui empêchent les internautes marocains d’effectuer des achats en ligne, la première montrée par l’étude est le peu d’intérêt pour l’achat en ligne ou encore le manque d’expérience. Ces personnes représentent 32% des internautes qui n’achètent pas en ligne. La seconde concerne des produits qui ne correspondent pas aux besoins des consommateurs (18%). Avec l’inadéquation des modes de paiement proposés (17%), ces raisons constituent les principaux freins d’achat.

Parmi les autres limites moins citées, on trouve : des prix trop élevés (10%) et des problématiques de livraison (9%). Enfin, spontanément, de nombreux sondés ont également parlé d’arnaques, de problème de sécurité et de manque de confiance en général (7%). Sans surprise pour ceux qui ont déjà fait l’expérience de l’achat en ligne au Maroc, la non-conformité des produits reçus par rapport à ceux commandés est également ressortie spontanément (2%).

Problématiques de livraison
Selon l’étude, la tranche des 18-24 ans soulève les problématiques de livraison qui prennent la deuxième place après le manque d’intérêt. Toujours dans les tranches d’âges, 27% des 45-54 ans citent une inadéquation des moyens de paiement. Enfin, pour 9% des 25-34 ans, la différence entre le produit acheté et le produit reçu les fait renoncer au renouvellement de l’expérience achat en ligne.

Profil des e-shoppers
L’étude montre, par ailleurs, que les plus aisés adoptent davantage les canaux digitaux pour leurs paiements et achats en ligne.  74% de ceux qui achètent en ligne touchent plus de 12.000 Dhs, ils sont soit directeurs, cadres supérieurs ou chefs d’entreprises et ont des diplômes universitaires bac+5 et plus.

Ces e-shoppers payent en ligne principalement des hôtels, billets de trains, avion… (60%), des services de streaming ((56%) et des repas (53%) que cela soit en dirhams ou en devises. Plus rarement, ils sont également consommateurs de jeux (Steam, playstation store, etc.) et d’applications achetés dans les applications store Android et iOS. Notons qu’en dehors des repas, la majorité de ces catégories ne concerne que les paiements en devises.

Confinement : quel impact ?
Enfin, l’étude n’a pas manqué de soulever l’impact du confinement sanitaire, décidé en mars dernier par les autorités marocaines pour lutter contre la propagation de la pandémie du Coronavirus, sur l’activité du e-commerce. « Avec la fermeture des commerces non-essentiels, les Marocains n’ont plus d’autres choix que de s’orienter vers les canaux digitaux pour acheter des produits de seconde nécessitée », souligne-ton. L’enquête montre, ainsi, que 22 % des internautes ont effectué leur premier achat en ligne durant le confinement. 
 
A. CHANNAJE 

Repères

Casablancais, les premiers shoppers en ligne
Autres enseignements tirés de l’étude : les clients qui achètent régulièrement en ligne sont davantage des femmes (62%), les jeunes sont plus actifs en termes d’achat et paiement en ligne (64%) relativement aux séniors qui sont encore timides face à ce type d’achat (52%). En ce qui concerne les régions, l’étude montre que les Casablancais sont les shoppers en ligne par excellence (65%), ils commandent surtout des repas et des produits alimentaires et payent en dirham marocain ou en devises. Les rbatis ne sont pas non plus en reste avec 62% des internautes qui payent également en ligne.
Le Maroc, 7ème  en Afrique
Selon l’indice 2019 du commerce électronique entre entreprises et consommateurs de la Conférence des Nations Unies sur le Commerce et le Développement (CNUCED), le Maroc occupe, sur 152 pays, la 95ème place. Soit 14 places perdues par rapport au classement de 2018 (81ème mondial et 5ème en Afrique). A l’échelle africaine, le Royaume est classé 7ème dans ce classement coiffé par les Pays-Bas et dominé par l’Europe, avec huit pays dans le Top 10. Ce rapport de la CNUCED se base sur le nombre d’acheteurs en ligne, le niveau de sécurité des serveurs et la facilité de paiement et de livraison.
Définition de l’OCDE
L’OCDE définit le commerce électronique, ou e-commerce, comme « la vente ou l’achat de biens ou de services, effectués par une entreprise, un particulier, une administration ou toute autre entité publique ou privée, et réalisés au moyen d’un réseau électronique ». Elle distingue alors l’échange électronique entre entreprises, souvent appelé B2B (Business to Business), le commerce électronique à destination des particuliers, ou B2C (Business to Consumer), le commerce électronique entre particuliers, ou C2C (Consumer to Consumer) comme les sites web permettant la vente entre particuliers (immobilier, bourses, annonces, échanges...) et enfin l’échange électronique entre les entreprises privées et le gouvernement, souvent appelé B2G (Business to Government) ou B2A (Business to Administration).