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Morocco Now : Le Maroc joue à fond la carte du branding


Rédigé par Abdellah MOUTAWAKIL le Jeudi 14 Octobre 2021

Avec le lancement de l’identité « Morocco Now », l’Agence marocaine de développement des investissements et des exportations (AMDIE) ambitionne de passer à la vitesse supérieure. Objectif : faire du Maroc un véritable pôle de production capable de répondre à la demande mondiale.



« Morocco Now » ou comment faire du Maroc une des nouvelles usines du monde. C’est en somme ce qu’il faut comprendre de la nouvelle stratégie d’attractivité des investissements et de renforcement des exportations que vient de lancer l’Agence marocaine de développement des investissements et des exportations (AMDIE). L’exposition universelle Dubaï 2020 a été choisie comme cadre pour dévoiler cette nouvelle ambition.

Pour le royaume, l’objectif est clair : devenir une plateforme de rang mondial capable de répondre à une partie de la demande des pays les plus industrialisés, qui préfèrent désormais délocaliser dans leur environnement immédiat. « Après le choc du Covid, les grandes puissances ont compris que la Chine est une usine lointaine et à risque. Donc, c’est très bien vu de la part du Maroc de vouloir se positionner comme un nouveau pôle de production. C’est à la fois une bonne nouvelle aussi bien pour les secteurs industriels que pour la compétitivité logistique du pays », prédit un analyste géostratégique.

Toutefois, il faut savoir raison garder : le Maroc ne peut pas être une alternative complète au géant chinois, et ne peut non plus répondre totalement à la demande qui lui serait adressée.

Climat des affaires

Pour l’heure, « Morocco Now » semble mettre en avant les secteurs des énergies renouvelables ; des industries automobiles et aéronautiques ; sans parler bien évidemment de l’industrie touristique. La position géographique du royaume, l’agilité de son tissu industriel à répondre aux demandes urgentes – comme avec le Covid – figurent également parmi les atouts valorisés par l’AMDIE.

« Le Maroc a fait des progrès considérables, mais ce qui nous reste de chemin à parcourir pour un meilleur climat des affaires est considérable. Il faut donc accélérer à ce niveau là aussi », conseille l’économiste Driss Aïssaoui.

Un impératif, surtout en termes de lutte contre la corruption, malgré le 53ème rang mondial occupé dans le dernier classement du défunt Doing Business. S’affirmer en plateforme mondiale d’exportations suppose avant tout de satisfaire à une grande partie de ses besoins vitaux.

A ce niveau, malheureusement, « nous sommes encore loin du compte », constate Driss Aïssaoui, qui cite en exemple les importations en ressources énergétiques (hydrocarbures), en plus de la dépendance à l’agriculture, qui elle-même dépend de la pluviométrie.

Montée en gamme

Une chose est sûre : la demande mondiale, elle, est bien là. « Notre économie n’a même pas besoin aujourd’hui de se montrer attractive, il suffit juste qu’elle se positionne par rapport aux besoins des économies industrialisées qui cherchent à délocaliser dans leur proche environnement. Ainsi, les millions de conteneurs qui transitent par nos ports cesseront de repartir vides », souffle l’expert maritime Najib Cherfaoui. Être en phase avec la demande mondiale, mais aussi privilégier une véritable montée en gamme dans le ciblage des industries délocalisées.

« Aussi bien dans l’industrie automobile que dans celle de la logistique, nous n’en sommes qu’au début. L’objectif devrait désormais être de considérablement augmenter le taux d’intégration industrielle et poursuivre la politique de l’exigence de transfert de technologies », renchérit l’économiste Driss Aïssaoui.

La ZLECAf dans tout ça

Pour ce qui est des exportations, voire même dans sa politique d’attraction des investissements, le Maroc peut toujours miser sur la cinquantaine d’accords de libre échange qui offrent à ses producteurs et exportateurs un accès direct à un marché de 1,3 milliard de consommateurs. Un atout considérable, mais qui le serait davantage si la Zone de libre-échange continentale africaine (ZLECAf) venait à être ratifiée rapidement.
 
"Le Maroc a fait des progrès considérables, mais ce qui nous reste de chemin à parcourir pour un meilleur climat des affaires est considérable”

Car, il ne faut pas l’oublier, le royaume est le premier pays le plus compétitif d’Afrique du Nord et la deuxième destination des IDE sur le continent. Justement, parce que c’est un hub et une porte d’entrée pour le grandissant marché africain.


Abdellah MOUTAWAKIL

Repères

Semaine du Maroc à l’Expo 2020 Dubaï
A l’Expo 2020 Dubaï, le Pavillon Maroc met en avant la contribution de ses partenaires au rayonnement du Royaume. Avec la collaboration de la CGEM et l’AMDIE, le Maroc a entrepris de créer au sein de sa programmation une semaine dédiée au Royaume, au-delà des 10 semaines thématiques développées par les organisateurs, pour présenter ses potentialités et mettre en avant son attractivité internationale en tant que hub mondial pour l’investissement. Cette semaine, entamée depuis dimanche dernier, se poursuit jusqu’au 16 octobre courant.
 
Les Fleurons marocains en force à Dubaï
Tout au long des 6 mois que dure l’exposition universelle, le Pavillon Maroc sera soutenu par ses nombreux partenaires officiels. Il s’agit de la Maison de l’Artisan, Masen, l’Office national marocain du tourisme (ONMT), Royal Air Maroc (RAM), et ses sponsors Al Mada, l’Agence marocaine de développement des investissements et des exportations (AMDIE), la Société marocaine d’ingénierie touristique (SMIT), l’Université Mohammed VI Polytechnique (UM6P), l’Agence nationale de réglementation des télécommunications (ANRT), Al Omrane, Bank Of Africa, CDG, Ithmar Capital, l’Office national de l’électricité et de l’eau potable (ONEE), le Groupe Tanger Med et l’Office national des chemins de fer (ONCF).

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Morocco Now : Le Maroc joue à fond la carte du branding

Attractivité


Une stratégie, 4 atouts
 

« Morocco Now » met en avant 4 atouts pour attirer les investisseurs et mieux développer les exportations marocaines. Le premier, « Now durable », mise sur les énergies renouvelables, qui représentent 37% du mix énergétique en 2020. L’objectif étant désormais de le porter à 52% à l’horizon 2030, avec une capacité installée de 4GW dès 2021.

Le deuxième atout, intitulé « Now compétitif », se base sur une offre « Best Cost » aux coûts de production et d’exportation compétitifs. Et cela, « grâce à un accès privilégié à plus d’un milliard de consommateurs à travers 54 accords de libre-échange et constituant une passerelle immédiate permettant de s’intégrer au potentiel de croissance rapide de l’Afrique », indique l’AMDIE.

Le troisième atout, « Now gage de succès », est articulé, selon l’AMDIE, à travers un bilan réussi en matière de mise en oeuvre d’investissements étrangers dans les secteurs hautement stratégiques et techniques de l’industrie mondiale, et de réalisation de méga-projets d’infrastructures, en misant sur la montée en compétences de sa jeunesse.

Enfin, le quatrième et dernier atout est intitulé « Now agile ». Il se repose sur l’expérience réussie de réponse de l’industrie nationale à la pandémie du Covid- 19. La « remarquable capacité d’adaptation » du Maroc constitue un message fort à destination des investisseurs. Notamment « la réaffectation rapide des outils industriels vers les équipements de santé ou encore le déploiement efficace de la vaccination, ouvrant ainsi la voie à une reprise rapide », argumente l’AMDIE.

 

AMDIE


Une pierre, deux coups
 
A travers « Morocco Now », l’AMDIE marque son véritable déclic. Née de la fusion entre Maroc Export et l’AMDI (Agence marocaine de développement des investissements), la nouvelle agence polarise toutes les activités héritées des deux structures. Avant le « Morocco Now », il était question, entre autres stratégies, de « Made in Morocco » ou de « Invest in Morocco ».

Le nouveau concept regroupe l’ensemble de ces deux volets. « Morocco Now est la plateforme industrielle à l’épreuve du futur pour saisir les opportunités d’un monde en mutation. Elle s’appuie sur une expérience réussie de la transformation économique faisant du Maroc une destination fiable à haut potentiel d’investissement et d’export », indique l’AMDIE.
 

3 questions à Hassan Sentissi, Président de l’Association Marocaine des Exportateurs

Morocco Now : Le Maroc joue à fond la carte du branding

« L’ASMEX n’a pas été associée au Morocco Now »

 
- Que pensez-vous, au niveau de l’ASMEX, de la nouvelle identité « Morocco Now » ?
 
- Tout d’abord, nous saluons toute initiative visant à renforcer le rayonnement de notre production nationale. Mais il n’empêche qu’en tant qu’association professionnelle, nous avons été très surpris d’apprendre le lancement de cette nouvelle initiative par voie de presse comme le commun des Marocains.

Or, notre association, qui milite depuis des décennies pour l’amélioration de l’offre exportable marocaine et l’accompagnement de son rayonnement à l’international, dispose d’une expertise et d’un savoir-faire précieux qu’il aurait été judicieux de mettre à profit à travers une démarche fédératrice des efforts, des énergies et des bonnes volontés. Ce dont ne manque pas l’ASMEX. Il est en effet important de noter que l’ASMEX a toujours eu une posture basée sur les principes de partage de savoir-faire et d’intelligence collective avec la tutelle. Ce qui a permis d’accompagner la montée en régime de notre stratégie d’exportation.


- Cela dit, pensez-vous que le « Morocco Now » est une belle initiative pour l’attractivité du Maroc ?

- Tout initiative pour promouvoir la Marque Maroc est louable, reste à bien cadrer ses actions pour éviter tout chevauchement. En clair, quand vous prenez les produits chinois, vous y trouverez écrit « Made in China » et non « China Now ». Si vous prenez un produit français, vous verrez « Made in France » et non « France Now ».

J’estime, pour ma part, que parler de « Morocco Now », alors que nous avions déjà le concept de « Made in Morocco », constitue un facteur de confusion, au moment où il fallait favoriser l’inclusion à travers la mutualisation des efforts et de la capitalisation sur les réalisations antérieures.


- Il s’agit pourtant d’une simple refonte de l’identité visuelle et communicationnelle de la stratégie marocaine à l’export ?

- Comme je l’ai dit, trop de slogans crée de la confusion au détriment de la marque. Une chose est sûre : nous, ASMEX, sommes en première ligne sur les marchés internationaux et sommes impactés par toute stratégie qui touche aux exportations. Il aurait été plus judicieux de nous impliquer en amont de manière à adopter une approche qui regroupe toutes les forces et prenne en compte les intérêts de l’ensemble des parties prenantes dans le secteur de l’export.

Recueillis par A. M.