Le Maroc s’impose de plus en plus comme une porte d’entrée stratégique pour les entreprises agroalimentaires américaines désireuses de s’implanter en Afrique du Nord et au-delà. Selon le rapport 2025 du Département de l’Agriculture des États-Unis (USDA), les exportations agricoles américaines vers le Royaume ont atteint 670 millions de dollars en 2024, en légère baisse par rapport à l’année précédente, mais restent portées par une dynamique de moyen terme solide, avec une croissance annuelle moyenne de 6 % sur la dernière décennie.
Cette performance s’inscrit dans le cadre de l’Accord de libre-échange Maroc–États-Unis, en vigueur depuis 2006, qui confère un avantage tarifaire notable aux produits américains. Si la majorité des importations marocaines en provenance des États-Unis concernent encore les produits en vrac — notamment les céréales fourragères, le soja et les tourteaux —, la montée en puissance des exportations de produits de consommation, évaluées à 275 millions de dollars en 2024 (+34 % en un an), reflète une évolution du marché local vers des produits plus élaborés.
Pourtant, les segments de niche à forte valeur ajoutée, notamment les fruits secs (notamment les amandes), les produits laitiers conditionnés, les viandes transformées et les sauces, représentent des opportunités croissantes, portées par une classe moyenne urbaine en expansion, un tourisme résilient et une occidentalisation progressive des habitudes alimentaires.
La transformation de la structure démographique du Maroc joue un rôle fondamental dans l’évolution de la consommation. Avec une population estimée à 36,8 millions d’habitants en 2024, dont près de 63 % vivent en milieu urbain, le pays connaît une baisse continue de la fécondité (2 enfants par femme), une réduction de l’analphabétisme (24,8 %) et une participation croissante des femmes au marché du travail. Ces facteurs contribuent à une demande accrue pour des produits prêts à consommer, plus pratiques et alignés avec les nouveaux rythmes de vie urbains.
La classe moyenne, moteur de la consommation, montre un appétit croissant pour des produits sains et innovants, surtout dans les grandes villes comme Casablanca, Rabat, Marrakech ou Tanger. Le marché de la distribution moderne, représenté notamment par Marjane Holding, Label’Vie (Carrefour) et BIM, facilite l’accès des produits importés aux consommateurs marocains.
Cependant, les exportateurs américains doivent s’adapter à un environnement commercial marqué par des spécificités locales : usage du système métrique, prédominance de la langue française dans les échanges commerciaux, bureaucratie lente et exigences sanitaires strictes. Les certificats phytosanitaires sont obligatoires pour les fruits frais, les produits d’origine animale et végétale, et une analyse locale peut être exigée pour les produits nouveaux.
Autre contrainte : les différences culturelles dans les normes de qualité. Les importateurs marocains sont souvent peu familiers avec les standards américains. Pour pénétrer ce marché, les exportateurs doivent fournir des échantillons, des fiches techniques en français et investir dans une relation de confiance durable, souvent indispensable à la conclusion de contrats.
En 2024, l’industrie de transformation alimentaire représentait 5 % du PIB national, regroupant 2.100 entreprises et 19 % des emplois industriels. Les ventes de produits transformés ont généré 16,2 milliards de dollars, un levier évident pour les intrants et ingrédients américains.
Face à une concurrence européenne bien établie et à une préférence marquée des marchés pour les produits du Vieux Continent, les États-Unis doivent redoubler d’efforts pour s’imposer au Maroc. Pourtant, à moyen terme, le Royaume apparaît comme une plateforme stratégique prometteuse. Fort de ses accords de libre-échange, de ses infrastructures logistiques en constante modernisation et de son positionnement géopolitique aux portes de l’Afrique, le pays ambitionne de consolider son rôle de hub régional incontournable.
Cette performance s’inscrit dans le cadre de l’Accord de libre-échange Maroc–États-Unis, en vigueur depuis 2006, qui confère un avantage tarifaire notable aux produits américains. Si la majorité des importations marocaines en provenance des États-Unis concernent encore les produits en vrac — notamment les céréales fourragères, le soja et les tourteaux —, la montée en puissance des exportations de produits de consommation, évaluées à 275 millions de dollars en 2024 (+34 % en un an), reflète une évolution du marché local vers des produits plus élaborés.
Une concurrence européenne structurante
Face aux exportateurs américains, les entreprises européennes conservent une avance stratégique, notamment grâce à la proximité géographique, à une longue tradition commerciale, et à un ancrage logistique consolidé. L’Union Européenne capte à elle seule 53 % des importations marocaines de produits agroalimentaires, loin devant la Chine (11 %) et les États-Unis (6 %). Cette hiérarchie commerciale est également favorisée par les accords bilatéraux du Maroc avec l’UE, les pays arabes et la Turquie, qui atténuent les effets concurrentiels du partenariat américain. Pourtant, les segments de niche à forte valeur ajoutée, notamment les fruits secs (notamment les amandes), les produits laitiers conditionnés, les viandes transformées et les sauces, représentent des opportunités croissantes, portées par une classe moyenne urbaine en expansion, un tourisme résilient et une occidentalisation progressive des habitudes alimentaires.
La transformation de la structure démographique du Maroc joue un rôle fondamental dans l’évolution de la consommation. Avec une population estimée à 36,8 millions d’habitants en 2024, dont près de 63 % vivent en milieu urbain, le pays connaît une baisse continue de la fécondité (2 enfants par femme), une réduction de l’analphabétisme (24,8 %) et une participation croissante des femmes au marché du travail. Ces facteurs contribuent à une demande accrue pour des produits prêts à consommer, plus pratiques et alignés avec les nouveaux rythmes de vie urbains.
La classe moyenne, moteur de la consommation, montre un appétit croissant pour des produits sains et innovants, surtout dans les grandes villes comme Casablanca, Rabat, Marrakech ou Tanger. Le marché de la distribution moderne, représenté notamment par Marjane Holding, Label’Vie (Carrefour) et BIM, facilite l’accès des produits importés aux consommateurs marocains.
Atouts logistiques et contraintes réglementaires
Sur le plan logistique, le Maroc bénéficie d’infrastructures portuaires performantes, notamment les hubs de Casablanca et Tanger, qui concentrent la majorité des importations de produits agricoles. Le pays dispose également d’un réseau ferroviaire et routier dense, soutenant son ambition de devenir une plateforme commerciale africaine. Cependant, les exportateurs américains doivent s’adapter à un environnement commercial marqué par des spécificités locales : usage du système métrique, prédominance de la langue française dans les échanges commerciaux, bureaucratie lente et exigences sanitaires strictes. Les certificats phytosanitaires sont obligatoires pour les fruits frais, les produits d’origine animale et végétale, et une analyse locale peut être exigée pour les produits nouveaux.
Autre contrainte : les différences culturelles dans les normes de qualité. Les importateurs marocains sont souvent peu familiers avec les standards américains. Pour pénétrer ce marché, les exportateurs doivent fournir des échantillons, des fiches techniques en français et investir dans une relation de confiance durable, souvent indispensable à la conclusion de contrats.
Des secteurs à fort potentiel
Parmi les segments les plus prometteurs identifiés par l’USDA figurent les grains fourragers, le maïs, les tourteaux de soja, les produits laitiers, les viandes de volaille et de bœuf, les fruits secs et les semences. La restauration hors foyer (HRI), en particulier dans les pôles touristiques, offre aussi des débouchés pour les produits transformés et semi-transformés. Les chaînes internationales de restauration rapide — McDonald’s, KFC, Pizza Hut, Burger King, entre autres — s’implantent et se développent, contribuant à cette mutation des habitudes alimentaires. En 2024, l’industrie de transformation alimentaire représentait 5 % du PIB national, regroupant 2.100 entreprises et 19 % des emplois industriels. Les ventes de produits transformés ont généré 16,2 milliards de dollars, un levier évident pour les intrants et ingrédients américains.
Face à une concurrence européenne bien établie et à une préférence marquée des marchés pour les produits du Vieux Continent, les États-Unis doivent redoubler d’efforts pour s’imposer au Maroc. Pourtant, à moyen terme, le Royaume apparaît comme une plateforme stratégique prometteuse. Fort de ses accords de libre-échange, de ses infrastructures logistiques en constante modernisation et de son positionnement géopolitique aux portes de l’Afrique, le pays ambitionne de consolider son rôle de hub régional incontournable.
Pour les exportateurs américains, réussir sur le marché marocain implique une adaptation fine aux spécificités locales, une implantation commerciale plus affirmée et un travail de sensibilisation auprès des acteurs économiques nationaux. En retour, le Maroc leur offre un accès privilégié à un continent en pleine expansion, où la demande pour des produits variés ne cesse de croître.
